Ученые, занимающиеся сохранением культурного наследия, считают, что ЕГО основа - затхлость. Идея ЕГО коммерциализации принадлежит кутюрье Карлу Лагерфельду и издателю Герхарду Штайдлю. Назовите ЕГО двумя словами.